创意巨头麦当劳60年海报史,值得广告人啃一辈子
发布时间:2021-06-21  

亚博App安全有保障|用一个词形容美式平面广告,“四两拨千斤”再合适不外;如果找一家品牌来代表,属麦当劳当之无愧。无论是在科班广告学课本,或是无数优秀海报合集中,美国派的平面广告气势派头可谓独树一帜。

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它们画面极简练、文案极简短,却能以最少的元素,转达最富厚的信息,亲身诠释作甚Less is more。在长达60余年的海报生长史中,麦当劳与老牌4A广告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭档,配合产出了上千张独具巧思的平面广告。

凭借这些作品,麦当劳与创意同伴不仅频频斩获国际创意大奖,更为产物宣传、品牌形象塑造立下了汗马劳绩。文章精选出极具启发性的海量海报,串联成麦当劳的平面广告密展历程,一起来明白下吧! 萌新初长成20世纪60年月-70年月大佬并非一日练成,麦当劳也曾是个弟弟。在上世纪60年月至80年月的古早时期,麦当劳的平面海报并不惹眼,为啥呢?因为麦当劳的“快餐人设”才刚刚立起来。之前,麦当劳只是一个朴实无华的烧烤小店,在开了15年之后终于遇到伯乐——麦当劳之父雷·克洛克。

这位年老在1961年以270万美元英气收购,将麦当劳从前身的烧烤店转型升级为快餐店。自此,我们熟知的快餐品牌麦当劳,终于正式出道了!麦当劳的海报历程,也一并在60年月的洪流中扬帆起航。

60年月初创期,麦当劳的海报气势派头:真材实料菜单风。1965年,麦当劳与适口可乐建设互助,主顾在麦当劳餐厅也可以喝到货真价实的适口可乐了。

时至今天,适口可乐依然是麦当劳指定饮品供应商。三年后,巨无霸横空出世。麦当劳给它的定位是“A meal disguised as a sandwich(一款伪装成三明治的美食)”,并在文案上写道“It’s as good as it is big(它有多大就有多好吃)”。

看来,麦当劳对巨无霸信心百倍,甚至计划用这尊汉堡建设一种新的饮食方式,想美美地饱餐一顿,就吃一个巨无霸吧! 同年,麦当劳正式确立M字的明黄色Logo标志,命名为“金拱门”(Golden Arches),最初由美国设计师Stanley Meston设计,寓意为人们提供一个无忧的呵护所。因此在60年月,麦当劳的品牌Slogan也界说为“Your kind of place(你的好去处)”。图片泉源:麦当劳标志设计历史70年月,套餐和黑人面貌常泛起在麦当劳的海报中。在这一时期,美国大规模工业化时代历程加速,流水线上生产的工业化食品成为都会人口主要的食物泉源。

为了钻营利润最大化,资本家在食品制造上偷工减料、以次充好、滥用防腐剂和添加剂二次处置惩罚食物,人们禁不住开始怀疑吃进嘴里的三餐是否康健卫生,他们渴求新的饮食选择。 于是,在1971年,麦当劳推出巨无霸套餐(The Big Meal),套餐中包罗巨无霸汉堡、薯条和可乐,有吃有喝还划算。接着,麦当劳一连推出Quarter Pounder汉堡、麦满分和开心乐园套餐等新品,开始将套餐推广为晚饭的好选择,重塑美国民众的饮食习惯。

与此同时,麦当劳将Slogan更改为“You deserve a break today”(今天你值得休息一下)”,与其时美国社会强调劳动回报的思潮相契合,表达出美国人民的价值追求和信仰:努力事情值得回报。 另一方面,70年月也是麦当劳格外重视黑人消费者的时期,黑人面貌主宰这十年间的海报版面即是最直观的体现。

这一时期的社会配景受两方面的影响:从50年月兴起的美国黑人民权运动靠近尾声,和美国政府针对黑人群体“反歧视行动”政策的推行。终于,在70年月中期,美国社会泛起了一个新现象:黑人群体内部社会职位逐渐分野,越来越多的黑人获得政府提供的事情,甚至有一部门黑人开始步入中产阶级行列。因此,麦当劳在70年月的广告运动,也偏重于其时美国社会中宽大的弱势群体,顺应时代呼声,推行多元文化主义,阻挡针对黑人的种族歧视。

激荡二十年20世纪80年月-90年月随着时间的流逝,麦当劳和汉堡王两家快餐品牌的人气连续上升。到80年月,整个西方世界都着迷于汉堡和薯条,以至于快餐市场趋于饱和。这时,争夺第一名的战役开始了。80年月,三足鼎立的汉堡战争期。

在广告宣传上,麦当劳偏重于家庭团聚的气氛,而汉堡王则强调“想怎么吃就怎么吃”;麦当劳兜销汉堡、薯条、可乐的套餐产物作为一餐,而汉堡王则直截了当点明“你的一餐就在汉堡里”。有一段时间,麦当劳还直接推出一款和汉堡王招牌皇堡配料一致的新汉堡McDLT,而且订价更低廉,简直是赤裸裸地挑衅啊。

就在两家相爱相杀之时,一位新同学Wendy's站出来喊了句:“牛肉在那里?”你说的白是什么白?你说的牛肉在哪儿?此话一出,便让麦当劳和汉堡王两脸震惊,因为这新伙计号称自己家汉堡中的肉比巨无霸和皇堡都多!就这样,整个80年月就在汉堡大战中渡过。时至今日,麦当劳和汉堡王仍是西方世界快餐品牌中最铁的CP。90年月,连番失误与海报淡季。

90年月初期,麦当劳继续扩张全球市场国界,直到1995年,麦当劳已经89个国家开设了7000多家餐厅,包罗中国北京、俄罗斯莫斯科和波兰华沙等地,创下了140亿美元的销售额。看似冉冉上升的麦当劳,却在此时遭遇了重大的变更。

1995年,李奥贝纳为麦当劳推出了“Have you had your break today?(你今天休息了吗)”Campaign,将目的受众从青少年转变为更成熟的客群。次年,麦当劳推出一款仅限成人的Arch Deluxe汉堡("adults-only" burger)。陪同着穿上大号西装、教你跳舞的麦当劳叔叔,麦当劳苦心谋划的形象瞬间崩坏,孩子们吓到了,他们不喜欢这样的麦当劳叔叔。

两年后,麦当劳不得不重新请回DDB为其计划新的广告运动。DDB将目的再次放到孩子们身上,接连推出了“My McDonald's”和“Did somebody say McDonald's?”Campaign,并大获乐成。麦当劳总算长长地舒了一口吻。

在整个90年月,美国广播电视工业高速生长。麦当劳将全年近6亿美元的广告支出,分出75%到地方电视台举行电视广告投放。因此,这时期的平面广告体现相对平平淡淡。

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一路开挂21世纪00年月-21世纪10年月进入21世纪,麦当劳的平面广告体现呈指数级增长。最基础的变化在于,海报不再仅仅是麦当劳促销打折、新品上市的工具,而真正升级为一只承载创意的餐盘,在与新老搭档DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等广告公司的配合下,麦当劳为全世界烹饪出一道又一道鲜味适口的创意摒挡。 No.1 I’m Loving It 我就喜欢主打卖点:我就喜欢麦当劳,麦当劳我就喜欢在“I’m Loving It”之前,麦当劳从未将一条Slogan沿用4年以上,而“I’m Loving It”也是麦当劳第一次在全球规模内推广的Slogan。资料泉源于道客巴巴《麦当劳品牌概述广告语》2003年秋天,德国署理商Heye & Partner提倡“I’m Loving It”Campaign。

这家署理商隶属于DDB Worldwide,已经为麦当劳服务了30多年。“I’m Loving It”这条Slogan以20多种语言泛起在120个国家和地域,至今还在使用。

2004年9月25日,中文翻译“我就喜欢”正式在中国启用。陈奕迅、王力宏、陶喆等华语歌手都曾为“我就喜欢”写过歌。创意规则:重复洗脑,缔造盛行语,宣扬品牌精神“我就喜欢”乍一看这句Slogan有些让人摸不着头脑,但在海报设计中,麦当劳将这句口号作为视觉元素,再三重复、洗脑轰炸,让人还来不及明白就已经记着了。

其次,在平面广告中,将叹息句“我就喜欢!”转换为填空题“我就喜欢_____”,缔造牢固句式,向消费者诠释麦当劳到底有什么值得大家喜欢。在进入中国市场25周年之际,麦当劳公布了一组海报,征集大家喜欢麦当劳的理由。 No.2 M形金字招牌主打卖点:“M”就是麦当劳,红红黄黄恍模糊惚M字、红黄配色是专属于麦当劳的品牌符号,相信这点不用说大家都知道了。

然而,把消费者对品牌的认知度调教到如此敏捷,对麦当劳来说绝非易事。从1940年至今,麦当劳的Logo经由10次更新换代,从60年月开始,金拱门的M形状逐渐确立,一步步生长为如今红底黄字的金字招牌。

图片泉源:McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design创意规则:M字Logo的七十二变,没有上限如何加深受众心中“M=麦当劳”的印象呢?除了在每张海报的下角/上角印上Logo模板,麦当劳还把M字多次拆分重组。神奇的是,就算这个M被拆得五花八门、面目一新,我们依然能认得出,这就是谁人金拱门!Scales, 2019, Leo BurnettBuild As You Like, 2018, thjnkNight, 2008, DDBOn Your Right, 2018, CossetteNo.3 24Hours 全天营业主打卖点:我家大门常打开,24小时接待您在21世纪前后,麦当劳在全球逐步推行“24小时营业”模式。虽然午夜至清晨这段时间的营业额远逊色于午/晚餐时段,但从久远来看,麦当劳刻意打造成为一个全天候的避风港。

夜深人静,这儿还是灯火通明。这一束亮光温暖的是深夜加班族、午夜派对动物、贫民和流离者……麦当劳的全天营业计谋,是为俘获全民的心,包罗那些容易被忽略的少数人的诉求。

创意规则:夜越黑,麦当劳越亮在“全天候营业”的brief下,各家署理商默契地选择了反衬手法,以黑夜凸显麦当劳的光明。海报配景大多以深色调为主,都会、夜空、数字时钟的元素被高频次运用。 Clock, 2019, TBWAOpen 25 Hours, 2010, DDBClock Billboard, 2011, Bernstein-ReinOpen 24 Hours, 2010, HeyeOpen Late, 2020, Leo BurnettNight Light, 2011, CossetteThe All Nighters, 2018, TBWA Open Late, 2017, TBWA 幕后花絮No.4 McDelivery 麦乐送主打卖点:快速、便捷、巴适得很1993年,McDelivery在美国部门地域试点推行;2007年,中国市场正式开启麦乐送送餐服务,累计送出凌驾3亿份餐品。

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McDelivery同麦当劳餐厅一致,提供24小时订餐服务。在大部门都会,McDelivery服务有最低起送价门槛和较高的配送费,因此,总强调低价的麦当劳,在McDelivery服务上却不以此为卖点了,转而从配送速度快、配送规模广以及省心省力的洞察出发。 创意规则:不是在配送的路上,就是在送达的终点在海报创意上,麦当劳充实使用几何线条的延伸性体现速度之快。有趣的是,这些速度线还能组成有意义的信息,好比薯条、汉堡和M字Logo等。

第二,欲体现笼罩规模之广,麦当劳会使用麋集重复的原则,表达家家户户都能享受到麦乐送服务;或者使用夸张手法,将画面临准人迹罕至的郊野,即便在这种荒田野岭,麦乐送也能送达。Faster Food, 2018, DDBMcDelivery - On Our Way, 2018, Leo BurnettMcDelivery, 2015, DDBMcDelivery, 2019, PublicisDelivering what you love, 2015, Leo BurnettNo.5 节庆日主打卖点:吃顿麦当劳庆祝一下既然热点不行预测,那就蹭一下雷打不动的节庆日吧。

西方种种传统节日:圣诞节、感恩节、复生节、万圣节啥的就不说了,麦当劳一向体现抢眼。另有汉堡、薯条周年龄念日;儿童返校日;自满日等节点,它也要发组海报呐喊一下。这意思难不成是告诉大家,无论哪种值得庆祝的节日,都可以来麦当劳大饱口福?创意规则:啥节都要掺一脚,全线产物大变装在节庆日主题的海报中,最嗨皮的就是汉堡薯条小食家族了!在这几天,它们个个被创意署理商捏成差别形状、披上漂亮衣裳,在镜头好一顿妆扮,最后成片效果也相当有趣,不信你看:Trick or Cheese, 2019, DDBEaster Bun, 2017, CossetteBackpack, 2015, MorochGood Moments for Everyone, 2019, TBWA50 Years of Big Mac, 2019, TBWAParty Fries, 2015, CossetteNo.6 新鲜主打卖点:不平,我原料这么新鲜,咋就成垃圾食品了?众所周知,我们心中的肥宅快乐餐,全是怙恃眼中的垃圾食品,油炸大户麦当劳更是榜上有名。尤其在康健饮食潮水席卷全球的当今,麦当劳更是面临着被扬弃的风险。

为此,麦当劳不仅推出了低卡套餐,还在平面广告上傲娇地宣示自己其实也挺康健绿色营养的。创意规则:鱼肉蛋奶新鲜蔬菜,我们都有虽然麦当劳的食物基本都是热量炸弹,但它们在一些平面广告中,却看起来清爽康健。

好比,从浪涛中打捞出来的麦香鱼、从马铃薯襁褓里炸出来的薯条、套上呼啦圈shake的milk、从地里拔出来的胡萝卜饼,另有拆分成一串潘通色卡的巨无霸……行吧,我这就把这些海报拿给我妈,看她信不信。Real. Good, 2013, TBWAHula Hoop, 2014, DDBVeggie, 2019, DDBThe Universal Big Mac, 2016, Leo Burnett敬请期待21世纪20年月至未来在海报圈奔跑了60多年的麦当劳,正在冲向下个十年。

2020年仅加载了6个月,麦当劳就已经产出了许多不俗的新作: 如钩子一般,麦当劳用画面抓住你的注意力,又在与其相配合的文案中蕴藏着令人赞叹的灵感!正如艾·里斯 & 杰克·特劳特在《定位》中所说:“身处过分流传的社会,最好的应对方法是将信息极端简化”。麦当劳的海报生涯,不仅值得平面设计师重复推测,更值得所有广告人品读、思考、细细琢磨,并将创意规则内化于心。

它的未来,我们一起期待。参考资料:Looking back on 58yrs of McDonald's slogansYou Deserve a Break Today: 1960s-1980s McDonald’s History in AdvertisingFive Things You Never Knew About ‘I’m Lovin’ It’McDonalds. History 1948 – McDonald brothers open the first McDonald’s and names Speedee as their company image – Ray Krock, a multimixer salesman.麦当劳官网麦当劳标志设计历史从影戏看餐饮 |《大创业家》——麦当劳的创业史实在有够“腹黑”麦当劳的生长历史麦当劳正在被扬弃,150年历史看清整个行业的未来Pinterest、adsoftheworld作者:Lea数英用户原创,转载请标志泉源:数英网。

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